Spot delle calze Sanpellegrino

Spot bocciati. Ma la polemica fa vendere

Per il giurì il carosello con Banderas denigra i rivali. Ma per l'azienda è pubblicità gratuita. E il fatturato...

di Mauro Suttora

Il Mondo, 16 novembre 1996

Tutta pubblicità!" Ostentano tranquillità nella sede di Ceresara, in provincia di Mantova, i dirigenti della Csp (Calze San Pellegrino) international. Il loro spot con Antonio Banderas e Valeria Mazza è stato censurato giovedi' 31 ottobre dal giuri' di autodisciplina pubblicitaria con l'accusa di essere "ingannevole" perche' mostra un collant che non si rompe neanche rimanendo impigliato a un gemello, e "denigratorio" perche' offenderebbe le altre calze vantando la resistenza delle Sanpellegrino.

Lo spot, almeno nella versione italiana, verrà ritoccato e rimesso nel circuito ma senza drammatizzare. In fondo anche una bocciatura può diventare un'opportunita'. La polemica si trasforma in pubblicita' gratuita per una industria che cresce a ritmo elevato senza problemi di recessione: terza in Italia dopo Golden lady e Filodoro, settima in Europa, decima nel mondo, ha fatturato 111 miliardi nel 1993, 130 l'anno dopo, 191 nel 1995 e ne prevede per questo bilancio 215. Quanto all'utile, e' schizzato dal mezzo miliardo di tre anni fa agli 11 miliardi del 1995. "Non posso rivelare il costo dello spot, che comunque abbiamo pagato un occhio della testa visto che era diretto da Giuseppe Tornatore, prodotto da Gianni Nunnari e Quentin Tarantino con la musica di Ennio Morricone e la fotografia di Tonino Delli Colli", dichiara Gianfranco Bossi, 53 anni, da sei direttore della Csp dopo esperienze in Henkel, Beyersdorf e Mondadori.

Socio svizzero.
La Csp, come le altre grandi aziende della calza italiana, quasi tutte concentrate nel triangolo mantovano, investe in pubblicita' il 10 % del fatturato: una ventina di miliardi, quindi, quest'anno. Lo stesso spot viene trasmesso in alcuni dei 40 paesi dove l'azienda mantovana esporta i suoi tre marchi: Sanpellegrino (fascia media), Oroblu (fascia alta) e New opportunity (discount ed est europeo). Il carosello incriminato Banderas - Mazza, che in Italia va in onda dal primo ottobre, aveva gia' debuttato un mese prima in Russia, dove Csp nel giro di tre anni ha conquistato la leadership di mercato con vendite per 20 miliardi di lire: ogni settimana partono da Ceresara per Mosca due tir con 200 mila paia di calze.

Fondata nel 1972 dai fratelli Enzo e Francesco Bertoni, rispettivamente presidente e amministratore delegato, la Csp l'anno scorso ha accolto come socio di minoranza l'Ubs, Unione di banche svizzere, che e' subentrata agli altri due fondatori decisi a disimpegnarsi. Il boom dell'azienda ha tre ragioni: l'export, il marketing e l'innovazione. Negli anni Novanta la quota di esportazione e' cresciuta dal 15 al 45 % e c'e' ancora spazio per migliorare: l'export nazionale di calze e collant e' del 64 % . Tanto più che lo sbocco estero e' una necessita' visto il ristagno del mercato nazionale.

"La causa, in Italia come nel resto del mondo e' della lycra", spiega Bossi, "il materiale che ha fatto aumentare di un terzo la durata di calze e collant e quindi diminuire di una percentuale corrispondente le vendite". Per stimolare i consumi, allora, la Csp ha spinto al massimo il marketing. L'anno scorso ha lanciato i collant Shock up, ovvero la "calza che alza", provvista di una banda avvolgente per sollevare i glutei. Successo immediato: 30 miliardi di vendite (il prezzo di fabbrica rappresenta il 50 % di quello finale). Quest'anno la replica. "Poiche' nella classifica dei problemi delle donne la cellulite e' al terzo posto dopo i rapporti familiari e i soldi", dice Bossi, "abbiamo inventato le calze Excell oroblu con lo slogan cellulite ko".

Meglio Mantova del Far east.
La via dell'innovazione paga: oggi Csp realizza piu' della meta' del fatturato con prodotti nati negli ultimi tre anni. Nei due nuovi stabilimenti di Ceresara e della vicina Rivarolo i 650 dipendenti diretti, per due terzi donne, confezionano ogni anno 70 milioni di paia di calze. Anzi, di collant, che ormai coprono il 90 % del mercato, per il resto composto da calze classiche da giarrettiera, autoreggenti e gambaletti. Il tasso di automazione e' elevato. Il costo del lavoro rappresenta soltanto il 25 % del prezzo finale, contro il 50 % degli altri capi di abbigliamento, e questo è il motivo per cui la produzione non e' emigrata nel sud-est asiatico. Un panel di 60 dipendenti riceve ogni lunedì un paio di nuove calze, le usa, le lava e il venerdi' compila una scheda col giudizio. Per la distribuzione Csp dispone di 80 agenti in Italia pagati a provvigione e di 40 distributori per l'estero. "Avevamo filiali a Parigi, Londra e Bruxelles ma le abbiamo chiuse: i costi erano eccessivi", spiega Bossi. Solo il 5 % della produzione va alle private label, ma almeno una di queste e' prestigiosa: l'azienda mantovana e' fra i pochi fornitori non britannici della catena Marks & Spencer.